Premiile exagerate, constand in obiecte scumpe, scurtcircuiteaza imaginea unui brand. Acest argument, deja clasic, nu a reusit pana acum sa impiedice transformarea campaniilor de marketing direct in niste adevarate loterii de lux.
Pe de alta parte, oricare dintre argumentele invocate de catre respectivii tacticieni – promotori ai acestui gen – nu functioneaza in niciun fel. Mai departe, cateva exemple:

“Cumparatorul / participantul la promotie este un bizon.”
Nu-i adevarat. In marketingul direct exista doar persoane interesate de brand (evident, cu grade diferite de aderenta) si jucatori. Ei bine, si unii, si ceilalti, stiu foarte bine ce fac. De aceea, ei nu pot fi bizonii nimanui.
“Premii mari, pe masura recunostintei noastre.”
Atat timp cat campaniile de marketing direct nu se bazeaza decat pe un mecanism aleator de acordare a premiilor pentru participare, nu putem vorbim despre recunoastere si recunostinta. Mecanismele de rewarding sunt singurele care rezolva angajamentul “recunostintei noastre”, ele propunand diferentierea intre meritele cumparatorilor cu un palmares autentic si meritele unor clienti ocazionali.
“Premii mari care sa reflecte puterea firmei noastre.”
Vai de firma care isi imagineaza ca prin opulenta si maretie va castiga atasamentul sau respectul clientilor sai! Cu putine exceptii, toti cumparatorii apreciaza doar un pret corect si o calitate pe masura, atentia serviciului si comfortul suportului acordat si, bineinteles, gesturile frumoase.
“Prin premiile sale mari promotia noastra este mai atractiva decat promotiile competitorilor nostri.”
Desigur ca asa vor sta lucrurile, insa doar in ceea ce-i priveste pe gambleri. Ce facem insa cu restul participantilor, cu acei clienti care sunt acolo, in actiunea de marketing direct, doar pentru acel brand si pentru valorile sale? Nimic! Nu este acesta un lucru cu adevarat grav?
“Premiile mari maresc participarea.”
Poate parea paradoxal, dar statisticile arata exact invers – si chiar la o diferenta apreciabila intre cele cu, si cele fara premii mari. De ce? Deoarece clientul reactioneaza exact asemenea unui om obisnuit care trece pe langa o masa unde are loc o partida de carti : daca miza este rezonabila s-ar opri putin sa joace si el, dar daca sumele aruncate pe masa sunt prea mari, iar cei care si le disputa sunt niste infocati jucatori de profesie (gambleri), atunci se retrage si isi vede de drum. Mai exista o varianta: in cazul premiilor mari il mai sperie si efortul de cumparare pe care considera ca ar trebui sa-l faca pentru a-si maximaliza sansele de castig. Altfel, el continua sa cumpere ca de obicei produsul acelui brand si, chiar daca intra astfel in posesia unui cod de participare, de ce sa se mai oboseasca sa-l inregistreze in lista de participare – daca oricum sansele lui ii par foarte mici?!?
“Premiile mari asigura atingerea obiectivelor de marketing direct.”
In cazul marketingului direct eficienta inseamna in primul rand relationare, fidelizare si... un castig masurabil. Evident, premiile mari sunt un fel de nuca in peretele relatiilor cu clientii, in sensul ca nici macar fericitii castigatori nu se grabesc sa stranga relatiile cu autorii acelei actiuni promotionale. Aceasta in timp ce restul participantilor, necastigatorii, raman cu resentimente si frustari. Despre atingerea celorlalte obiective de marketing – cunoasterea, valorile brandului, comunicarea – cred ca nici nu mai are rost sa insist.
In ceea ce priveste castigul masurabil... poate o paguba egala cu valoarea costisitoarea a premiilor!
“Premiile mari ii fac pe participanti sa ne ia in serios.”
Fals. Rezerva sau suspiciunile celor care decid daca participa sau nu la o promotie sunt direct proportionale cu valoarea premiilor. Aceasta deoarece considera ca este mult mai probabil ca tragerea la sorti sa fie trucata daca premiile sunt mai mari si mai atractive. In final invinge rationamentul “este prea frumos ca sa fie adevarat si, cel mai probabil, organizatorii isi vor da premiile intre ei”. Asadar, prima care are de suferit este impresia de onestitate.
“Vrei sa nu ai prea multe batai de cap? – Pune la bataie premii mari!”
Inca o data, este exact invers. In loc ca respectiva actiune de marketing direct sa aiba un parcurs linistit, nervozitatea creata in jurul premiilor mari conduce la abuzuri si incercari de fraudare din partea participantilor de profesie – gamblerii. Nu mai putin prezente sunt reclamatiile la adresa organizatorilor si scandalurile provocate de insinuarile transmise in media. De altfel, nu de putine ori, companii cu o frumoasa reputatie s-au aflat in fata unor serioase probleme de PR, tocmai din cauza acestor premii mari.

Am o banuiala: chiar si cei care propun actiuni cu premii mari stiu in sinea lor ca asa-zisele lor argumente sunt o prostie. Totusi, ei persevereaza in aceasta greseala pentru ca este mult mai greu sa fii creativ decat risipitor si comod.
De aceea, cel mai scump premiu – mai scump decat zecile de automobile decapotabile, sutele de excursii, miile de obiecte de lux sau multele milioane de roni – ramane frumoasa creatie de marketing direct!
O singura concluzie: sa inlocuim premiile scumpe si mari cu o creatie simpla, onesta si cat mai atragatoare.